新疆360营销推广中心:截止到目前为止,长尾是我接触所有数字营销中最有效的数据落地方式(甚至是唯一的)。了解长尾的原理和发展历程可以有效的帮助我们完成工作任务,而长尾不单单只是加词减词这么简单。它背后带来了更深层的意义需要我们认真理解与思考,理解和掌握长尾势必会在未来的网络世界中占得先机。如果非要把营销理论的重要性排个顺序,长尾对我的影响是要大于“定位”、“大众心理学”等。

接下来我会通过连载,从理论出发结合一些已经发生的长尾案例并通过对SEM的理解,深入的思考长尾最终能给我们这个行业、这个网络、这个世界带来什么改变。

 

(一)我跟长尾的私人感情

 

我之前在一家甲方公司进行SEM工作,这家公司名气很大但却早已力不从心。在我控制的账户预算只有竞品公司的十分之一的前提下我渴望赢得市场和胜利。这应该算是一种初出茅庐不怕虎的倔强傻子异想天开的想法,我拼命的阅读能帮助我做营销的书籍几乎到了疯魔的程度。当我看到两件东西后才让我彻底自信并决定与行业其它列强拼死一战,第一件东西就是安德鲁写的《长尾理论》。

这本书我甚至都没有看完就已经迫不及待的投入到账户操作中。当时间过去2个多月后发现效果不仅没有好转而且还出现了略微下滑,我的心情几乎跌到了谷底。我不断的查看数据,研究理论。无论如何从哪个角度看我做的事情都没错,怎么就没有好结果?在最心灰意冷的时候我看到了另一件东西:《点球成金》。

 

《点球成金》是一部由小说改编的电影,大帅哥布拉德皮特主演。故事的内容就是一个没钱买大牌的棒球队怎么通过颠覆规则,最终赢得比赛的。我把这部电影下到电脑里,回到家就循环播放。以至于我这种英文不怎么好的人看这部电影不用看字幕……

 

最终在6个月之后我开始感受到长尾的力量,并最终用了市场6%的预算,拿走21%的份额。虽然跟第一名的30%比我还是输了,但是至此也让我坚信,在网络数字营销的时代,有钱砸市场只是一个条件,最终能赢的公司还是要靠人去想方法。

 

倔强的人也有一种生活方式,那就是倔强的活着。

 

因为这个案子我被360数字营销部发现并最终来到这里工作。为了保持定位,我尝试着让长尾在更多的维度和账户中发生效应。在这几年的实践中,长尾在多个账户中都呈现出漂亮的数据表现。即使媒体为了流量变现挤压长尾的生存空间,长尾依然是可以拿出台面来讲的好方法。现在我把这几年对长尾的思考与认识整理成册呈现给大家,希望可以帮助在华尔街给中国互联网公司高压之下的我们,仍然能看到更长远的尾巴,并思考未来。

 

(二)账户里需要长尾词

 

所有幸福的家庭都十分相似;而每个不幸的家庭各有各自的不幸。

——托尔斯泰《安娜·卡瑟琳娜》

 

电视又粗俗、又下流、又愚蠢,并不是因为电视观众们又粗俗、又下流、又愚蠢,电视之所以是这幅样子,只是因为人们在那些粗俗、下流、愚蠢的兴趣爱好上极端地相似,但在那些优雅、美好、高尚的兴趣爱好上却又大相径庭。

——戴维•福斯特•华莱士

 

长尾并不是互联网的产物,其实它很早就产生了。只是随着互联网的普及和高速发展,我们越来越意识到这个理论的重要性以及必要性。“所有幸福的家庭”说的是核心,“不幸的家庭各有各的不幸”说的是长尾。“粗俗、下流、愚蠢”说的是核心,“优雅、美好、高尚”说的就是长尾。

 

我们常常说世界上没有完全一模一样的人,其实我们每个人不同的地方就是长尾的一种体现,长尾是一种个性、另类、奇葩、艺术性的体现,正是这种体现,在搜索引擎中就变成了各种个性、另类、奇葩、艺术性的搜索词。

 

(三)账户中所有关键词都可能也可以被点击!

 

长尾关键词和核心关键词实际都是在寻找需求,本身没有任何区别。简单来说就是从搜索引擎中寻找潜在客户的一个过程。目前,全世界的图书发行量超过600万册,假设每一册为一个关键词,那么这600万本书就相当于600万个关键词。但是这些书是否都卖出去过至少一本呢?我想答案是肯定的,这些书肯定且至少卖出去过一本,那么关键词也是如此。就好像设计出来的衣服不管多难看,也会有人买来穿在身上,饭馆里的菜不管多难吃,也会被客户点过一次。

 

好在增加一个关键词不会像卖书那样包含着高额成本,只需要看到或者想到一个关键词并把它加入账户即可,整个加词的过程是完全免费的。

 

长尾其实是一种个性化的表现形式,每个人的语言表达方式不同造就了完全不同的搜索词,从而我们也必须用完全不同的关键词去应对客户随时在变化的语言表达方式以及搜索习惯。长尾可以采取无限制的免费增长方式达到足够长的尾巴,切记这一点,只有被点击的关键词才会产生消费。如果有人告诉你没有被点击的关键词在账户里过多会影响整体账户质量度那么请你对准他的脸蛋儿狠狠的给他一记耳光,然后告诉他:“少在这里卖拐。”

 

长尾也是一种想尽一切办法用最低的价格获取转化的一种方式,这种方式往往都用在投放预算有限的非第一公司,比如某行业里的第三、第四名。占据王位的公司根本不屑于这么吃力又不怎么见效果的方法;同时,占据王位且又懂得灵活运用长尾的公司基本上也是无法被撼动的。例如,亚马逊一半的图书销量都来自长尾,有人能撼动亚马逊网络图书的地位吗?大家都知道进攻需要靠侧翼战,防守需要自残式的颠覆性,就目前关键词竞价这套系统来说,非王者地位的公司用长尾制造侧翼战是最廉价且最有效的进攻手段了。

 

(四)长尾让核心变得不那么重要

 

工业革命之后,新闻、报纸、广播、电视等大众媒体蓬勃发展。这些大众媒体的目的只有一个,那就是大规模制造市场的头部。在工业革命之后的这个时代里,热门产品统治了一切。于是,是否畅销成了检验一种商品好坏的标准。所有的企业都向往自己的产品成为热门产品。这是一个简单得不能再简单的逻辑:制造热门产品,然后轻松赚钱。

 

随着时间的推移,这种一两件产品统治就能一切的方法逐渐失灵了。从2001年到2005年,音乐工业的总销量下降了四分之一,热门唱片的数量下滑了近乎一半。为什么众多的顾客转而成为非主流音乐的粉丝了呢?原因很简单,是消费者的个性化需求。在互联网经济的新时代中,这些顾客转向欣赏那些更能体现自己品味的非主流音乐,而对由唱片公司专门打造的热门音乐不再像以前一样感兴趣了。在互联网时代,消费者有了自主选择的权力,不再是被动地接受热门产品了。

 

(五)潜藏的大多数

 

要理解过去的有限选择和今天的丰饶世界有什么不同,我们可以把我们的文化想象成一片海洋,露出水面的陆地就是一个个大热门之岛;有热门唱片组成的音乐岛,有热映大片组成的电影岛,有流行电视节目组成的电视群岛等。

 

海平线就是踏上这些岛的经济门槛:能让商家们满意的销量。各岛就代表着能够跨过这个门槛或者说突破海平线的产品,它们的流行度足够大,因此通过容量有限的营销渠道供应它们,能换来足够多的利润,所谓容量,就是指大多数零售商都不能没有的货架空间。放眼眺望一下远方的文化海平线,我们能看到的都是那些高耸于海浪之上的流星之峰。

 

但是,岛屿当然只是广阔的海底山脉的尖端区域。当营销成本开始下降时,这与海平面的下降并无两样,曾经隐藏在水下的东西会在霎那之间显现出来。而水下世界的丰富多彩远非水上可比。当在线零售商们开始利用它们那些非凡的经济效率时,我们会看到满载新选择的巨大山脉浮现于过去仅存在一座山峰的海面上。

 

今天,从书籍到厨房装置,其他任何商品也都一样。绝大多数的产品都不在你身边的那些商店中。必然的,传统的热门中心主义零售经济学限制了我们的选择。

 

如果你可以大大降低供给与需求的连接成本,那么你能改变的不仅仅是数字,还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化,也是一个质的变化。当利基产品被纳入我们的能力范围之内,非商业内容的市场需求开始显现无遗。接下来,随着需求转向这些利基产品,供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复,一个积极的反馈环将会应运而生,彻底地改变未来几十年内的工业世界,还有文化世界。

 

(六)区域限制导致了长尾

 

传统零售业有一个致命的软肋,一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1500个观众,票房才能支撑放映厅的租金。其他如书店和书包摊等,经营原理基本都一样。

 

无论是哪一种情况,零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求,否则他们无法生存下去。但是,他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万的潜在观众,但这没用,重要的是它在特定区域内的吸引力以及可以覆盖到的人群。

 

在过去的一个世纪里,娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制:聚焦于大热门。毕竟,大热门能让电影院座无虚席,能让商品财源滚滚。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你,大热门现象与人类心理直接相关,他们是社会潮流和口头传播效应共同造成的结果。况且,有相当多的大热门确实名不虚传:那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍,能够赢得大众消费者的喜爱。

 

但是,我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择,我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是,在最近十几年中,这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业,用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。

 

热门经济学诞生于一个供给不足的时代,在这个时代,我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西;没有足够的货架可以摆放所有的商品;没有足够的银幕可以放映所有的电影;没有足够的频道去播放所有的电视节目;没有足够的波段去播送所有的音乐;也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。

 

这样的世界是一个匮乏的世界。现在,随着网络传播和零售的兴起,我们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义