新疆360营销推广中心:SEM购买与之产品或服务相关的文字即为关键词,购买关键词是对受众搜索行为的一种预估和猜测。当受众搜索了广告主购买的关键词时,广告被展现。港真,关键词才不是想象中那么简单!0 (4).gif

 
 

四大维度 息息相关

 
 

在账户的关键词层级中,最重要的数据维度有出价、质量度、排名和匹配方式。

 
 
 

出价:

SEM对该关键词能带来流量总量与流量质量的预估和猜测。出价最直接的影响排名、质量度。

 
 
 

质量度:

系统给出SEM对关键词的调整(包含出价、匹配、分组、与之匹配创意等)结果的评分。该关键词的质量度评分越高,出价的含金量越高。影响质量度得分主要因素是出价和与之相匹配的创意。

 
 
 

排名:

该关键词的出价加上质量度得分等于总得分,根据所有购买该关键词的账户进行总得分高低排序,排序顺序即该关键词搜索结果页排名。

 
 
 

匹配方式:

SEM对该关键词带来流量总量与流量质量的调控,流量总量:精准<短语<广泛,流量总量影响账户整体消费以及转化总量。流量质量:精准>短语>广泛。流量质量影响质量度。

 
 

关于关键词的探索与思考

 
 

一个账户中可以增加过亿数量的关键词,关键词产生的数据带来了无边无际的探索与思考。

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首先,不同层级的受众使用的搜索词不一致,可以参考消费者行为模型或马斯洛需求理论。

 

其次,不同属性的关键词带来的数据意义也不同,品牌词好比是前锋,通用词是中场。项目、产品、人群等属性的关键词更像是后卫,而竞品词更像是守门员。

 

最后,不同属性的关键词在受众人群中发挥着不同属性的作用。而一个账户里应该有多少个关键词跟SEM工作强度有直接关系,多少个词管的过来?多少个词就管不过来?用什么管理方式可以多管一些词?用什么方式可以不用管那么多词?一个账户中如果20%是品牌词(前锋),那应该用多少个通用词(中场)来支撑?账户中有展现的关键词占比是不是可以成为衡量账户预算与受众匹配度的衡量指标?等等等等。

 

这些问题都是站在关键词的维度开始思考和判断的。如果SEM是总司令,那么账户就是将官、计划就是校官、单元(组)就是尉官、创意就是士官、而关键词则是士兵。

 

总司令下达命令要拿下制高点,而最后是董存瑞来到了碉堡前,举起了炸药包。

 
 

关键词管理建议

 
 

隔行如隔山,不同的行业的账户数据表现也大相径庭,甚至不同地区都有严重的数据差异。我实在没法给出一个数据衡量的标准,但有几个维度是可以列出来给大家思考的:

 

  • 品牌词应该占到账户关键词数量的10%,日消费占到10%-20%。(如有CPT资源保护品牌词可忽略消费占比)

  • 通用词数量占比大约在50%,日消费占比维持在70%-80%。

  • 竞品词数量占比不能低于5%,日消费因行业竞争情况而定。

  • 人群词数量占比大约在10%-20%,日消费占比不宜超过30%。

  • 其他类关键词因行业而定,但整体日消费不宜超过20%。

 

以上数据只是大概的判断,如果新人拿到一个非重新搭建的账户,建议查看该账户的历史数据来进行判断。如果没有任何历史数据和前辈可以获得信息,上述几点可以作为基础参考。起码不会出现夸张的错误。

 

因为关键词的维度过于复杂,出价与匹配模式、创意之间的配合方式不胜枚举。后续文章中我会举出几种在操作账户中最常用的关键词整理和出价方式供大家参考。