小编说:创意千万不要拿营销(钱)开玩笑。任何一种有争议的文案都会带来不可估量的坏效应,千万别写出我们HOLD不住创意或文案,应该在一个合理的范围内进行创作。“碎片化信息人”是现代社会网络流量的主要贡献者,但不是主要订单提供者。所以,拒绝快餐化信息也是创意战术的重要注意事项之一。

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3月1日,《晶报》刊登了《雾霾再袭沙逼北京》的报道。

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由于该报道的标题” 沙逼北京”谐音为“傻逼北京”,所以遭到读者电话和微博投诉。有观点认为,此标题不仅让人觉得这是一种侮辱,还让人觉得是在幸灾乐祸,更很容易引起地域争端。

 

沙逼两个字分开读的话,是没什么不妥的,也反映出北京的现实生活,因为现在北京的确被大风沙逼近。但是,将沙逼两字连读,自然被误读为“傻逼”,那么沙逼北京就自然被人联想成“傻逼北京”,这确实是一种地域歧视,也没有尊重北京人。

 

沙尘暴来了,借势营销也来了。然而,在这场硝烟弥漫的营销大战中,却出现个别不和谐现象。一些公司跟风使用了“沙逼北京”的标题,引来网友的起哄和吐槽。

 

A公司:今夜沙逼北京,不能出门,怎么破?与其纠结如何是好,不如在家放肆一把,今晚0点,邀你418元放肆抢大家电!管他外面神马天气!购爽再说。

 

B公司:今夜沙逼北京,别加班,早点儿回家。

 

C公司:不买车遇上沙逼北京了吧?  

 

我们再看看“非主要受众”的论坛里网民的回答:

 

A:笑死我了,“雾霾再袭,沙逼北京”。主编太有才了,无声胜有声

 

B:【神题目】雾霾再袭沙逼北京

 

C:让我想起国安夺冠那年每日新报头版头条:冠军“归”北京,一个大大的绿色的“归”字    

 

D:好标题!读起来朗朗上口。标题耀眼,神标题再现江湖!

 

我们再看看“主要受众”的北京国安足球队论坛里网民的回答:

      

水满则溢 池海波:“沙逼北京”最初是深圳的《晶报》在2013年的时候提出来的说法,当时就引起了众怒,最后迫不得已进行道歉,才平息了民愤。而这次,不知道为何一些媒体和企业又开始旧话重提:毫无创意的抄袭,还给自己找麻烦,不知道他们这是否算是一次成功的策划。

 

事实上,类似的情况并非只有“沙逼北京”,包括雾霾的问题也是这样。我记忆犹新的就是北京刚开始闹雾霾的时候,有很多人,包括一些平常也算知识分子的人,在网络上高喊着“逃离北京”的字眼,霎时间,北京便成了一块恶魔之地,人人忌惮。

 

无论是沙尘暴还是雾霾,北京只是一个无辜的受害者。然而就当这个城市正在遭罪的时候,一堆人开始在伤口上撒盐,开始把一些积淀已久的情绪借机来宣泄,自然会增加这个城市里原本居民的反感。

 

最终《晶报》发出致歉声明:"本报今天陆续接到读者电话和微博投诉,称3月1日晶报《雾霾再袭沙逼北京》的标题严重不妥,极易遭误读。本报特就因此造成的不良传播后果向读者诚意致歉。本报将以此为鉴,完善签审流程,强化把关意识,严防此类事件再次发生。——晶报编委会

案例

 

咆哮体一般出现在回帖或者QQ等网络聊天对话中!使用者有时候激动的时候会觉得1个感叹号不能表达自己的情感!而打出很多感叹号。有些人回复的时候也会用来凑字数。咆哮体没有固定的格式或内容,就是带许多感叹号的字、词或者句子。这种看上去带有很强烈感情色彩的咆哮体引来了粉丝的追捧。

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很多咆哮体的粉丝还很注意感叹号的排序,适当的排序可以使咆哮体显得美观,而又能表达自己的情感。由于咆哮体的火爆,网上出现了各种各样的咆哮体生成器。例如咆哮体生成器,搜索咆哮体生成器就可以进入,编辑输入自己的咆哮体。

 

音频版咆哮体和视频版咆哮体属于文字版的衍生产物,以音频或者视频的方式在网络上激动的表达自己的感情,通常大声呼喊“有木有”,并配合凌乱的字幕。

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据报道,这一轮咆哮热潮源于一篇名为《学法语的人你伤不起啊!》的帖子,该帖近日在微博中转发高达5万次。网友分析,咆哮体是一种乐观自嘲的表现,能充分表达自己惊讶、愤怒的心情。而心理专家认为,如果咆哮体真的可以成为部分人减压发泄的手段,也未尝不可。

 

王菲也在微博上转发过一篇《喜欢王菲的人你更加伤不起》:

老娘13年前爱上了王菲!!!于是踏上了尼玛不归路啊!!!。。。此处省略一万个感叹号总之!!!爱上王菲的人都是上辈子折了翅膀有一颗心死忠到底到底神经质外加执狂满口双氧水的天shi!!!

乃们伤不起!!!

随后,王菲也加入咆哮大军,在微博上说:“这通劈头盖脸的……重新抬起头来啊!有木有!有有有!这回看清楚了啊!”看到天后如此咆哮,不少网友都被雷倒。

 

然后媒体就给出了如下标题:王菲微博爆粗口美其名曰“咆哮体”。没过多久,王菲也发微博称自己使用了“尼玛”等字眼实属不该,并道歉。

 

上述两个案例都说明了一个问题,就是千万不要拿营销(钱)开玩笑。所谓好事不出门,坏事传千里。任何一种有争议的文案都会到来不可估量的坏效应,千万别写出我们HOLD不住创意或文案,这并不是在打击各位的创作热情,而是在一个合理的范围内进行创作。

 

这些网络流行的用语也并非完全不可取,但有争议性的词汇是肯定要完全避免的。例如“XX产品,我和我的小伙伴都惊呆了”这种类型的创意,在受众足够吻合的前提下这条创意也带来了优质的点击率。

 

最后还有一点需要注意,这些网络流行语不再流行的时候,千万记得删掉。不然会出现受众对创意的感到莫名其妙,从而影响关键词质量度。

 

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快餐化造就了“什么都懂碎片化信息人”(我在创意中的战略五:单脑思考有过解释),而我们的受众中也存在着大量的“什么都懂碎片化信息人”。我们在讨好“碎片化信息人”的时候也需要认清一些本质,即:“碎片化信息人”是现代社会网络流量的主要贡献者,但不是主要订单提供者。

我做过一个极端的实验,具体内容如下:

一家设计用心、图文搭配得当、销量稳定的篮球鞋着陆页,在没有重大流量波动的日期里进行AB同比。

第一天
 
 
首先我先任性地把着陆页的精美图片全都换成了我用手机随意拍的照片,不美图,也不注意光感,而且看起来脏兮兮的。基本上这种图片就是起到了告知受众这是一双篮球鞋的目的。
第二天
 
 
数据显示转化量比平时少了将近10%。
 
第三天
 
 
我把着陆页的图片换回了之前的精美图片,又把着陆页中的“话术”全部改成产品的目录介绍,有什么功能等。也没有要和受众沟通的意思,只是自言自语的把产品描述清楚。
 
第四天
 
 

数据限制转化量比平时少了将近50%。

 

因为该测试影响人家发财致富奔小康,所以测试周期偏短,但也足够说明问题。

 

这双篮球鞋的售价大约在1500人民币左右,这个案例说明,真心想买东西的人更愿意花时间了解产品,且越贵的产品或服务越是如此。

 

对月收入3000刚入职场的大学毕业生而言,买一双1500块钱的篮球鞋时,页面最能打动他的已经不是他可能已经看过几万遍的精美图片,而是那些体现真诚的文字。比如:好评如潮的截图、得到之后的喜悦和激动,以及物流的高效与真假方面的态度,才是受众最终是否在你家买东西的核心点。

 

虽然现在信息获取过于便捷,但是人们并没有因为信息的便捷而变得花钱随便,反而更加严格。而文字是一种严肃且最易产生共鸣的营销手段。所以不必拼命的修改图片,尝试着在创意和着陆页中添加一些可沟通、有互动性的文字反而有很多惊喜。

 

“7月专家线上坐诊,1对1跟你讨论减肥课程”

 

“创业成功者亲临,为我们讲述真实诚恳的创业故事”。