新疆360网络营销推广中心:编叔的展示广告优化方法论:讲策略、懂方法、精创意、细收割!

2016年,也不怎么着,展示类广告就火了起来。美国那边的数据说展示广告的预算首次超过搜索,一时间到处都是DSP广告市场生态链,搞得我们做互联网营销的,要不聊点精准营销、信息流之类的热词,都不好意思跟人打招呼了。

 

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有广告的地方就有优化的江湖,展示广告这么火,能不能整点儿效果优化的方法论呢?为了完成KPI,编叔就此亮亮家底,和大家聊一聊展示广告的通用优化方法论。不过这事儿得先从展示广告的发展史说起,因为发展了这么多年,早期那套优化玩法不管用了。

 

以下是正文

 

话说展示广告登上历史舞台后,受到当时的互联网巨头门户网站的青睐,是网络广告的主要形式。当时的广告都是按时间和位置卖的,比如XX网首页banner,刊例价:30000/天,这时除了网站和位置没有其他可选项,优化方法也相对单一,甲方每天看看报表,把代理公司叫来训斥一番,换换物料,也就这样了。

 

搜索引擎接管PC端信息入口后,在2006年前后推出cookie定向类广告,当时有个很屌的名字叫“精准广告”。这类广告按人群售卖,即可仅针对特定受众人群展示广告。以汽车广告主为例,可购买关注汽车的人群,在网站内(或联盟网站)的位置展示广告,每次点击2元。由于引入了人群变量,彼时可以优化人群和位置。比方说广告创意推的是50万左右的车,那么奥拓什么的人群就不选了,杂七杂八的网站和位置也靠边站,再隔三差五的换换物料,看上去浪费的一半广告费是省下来了。值得一提的是,这种简单筛选人群和位置,换换物料,其他一概不管的优化方法,部分优化师一直沿用至今,如果效果还不好,这个锅只能广告产品背了。

 

2012年,移动化和碎片化来了,一批代理公司率先升级成DSP平台,并带动整个展示广告市场进入程序化购买时代。这时的广告基本就按个体卖了,即每个人、每次广告展现都可以定向,再通过竞价展现广告主的创意,广告效果变的可以衡量,优化玩法引入了竞价、质量度、胜出率、人群定向、媒体资源等诸多变量,以信息流为代表的移动端广告也粉墨登场。RTB时代,之前的优化方法没有更多的新鲜故事可讲,此时要讲策略、懂方法、精创意、细收割,才能将精准展示广告的优势发挥到极致。

 

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图1 展示广告售卖方式的发展

 

听了这么半天故事,到现在还继续看的朋友,对展示广告和编叔绝对是真爱。下面编叔就甩点干货出来,打开一下尴尬局面,今天咱先聊聊展示广告的投放策略。

 

投放策略之必答题:持续稳定投放

 

纳尼!裤子都脱了,你就给我看这个?!你是媒体刷出来的广告吗??!!

 

Of course,首先、持续稳定投放需持续覆盖目标人群,高峰时段、重点地区、明星产品这些都要全面覆盖。记得有次碰到客户说效果变差,编叔进账户一看,广告下午2点就因预算消耗完下线了,这么投能有效果就不错了……

 

第二,持续稳定投放有利于监测效果。展示广告再精准,也还是展示广告,具备品牌触达和激发欲望的属性,由此而引发的转化常常延后,所以如果只投几天试试水,之后的转化就无法监测完整,影响对广告效果的判定。不同行业延时转化的时间长短不同,编叔遇到延时转化最久的是教育行业,最长时间超过2个月。

 

第三,这是最重要的一点,持续稳定投放有利于质量度积累。当多个广告主竞价展现时,胜出的算法通常是:出价×质量度,得分高者胜出展现;质量度越高,点击成本就可能越低。质量度一般来说和历史点击率、投放稳定性等因素相关,当广告不能持续稳定投放时,质量度的参数就会产生断点或波动,从而影响质量度积累。这里有个典型的优化方法,当你有套还不错质量度的创意时,即时广告创意过期了,也不要让他下线,而是替换成其他新的创意,沿用原有质量度继续投放,享受优质质量度的红利。


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图2 展示广告投放策略之持续稳定投放

 

投放策略之加分题:场景/节日营销

 

说加分题是因为把握住场景/节日营销,有可能快速完成任务。遥想当年北京摇号政策一出,多少4S店瞬间完成当年销售指标…..

 

首先,场景/节日都自带流量,比如刚过去的双十一,相信很多很多媒体和广告主都品尝到巨大流量的甜头;除此自外,消费者的转化欲望增强,广告转化率提升,此时如能找到投入和转化最优比,相当于既放了量,又提升了广告效果,简直完美!

 

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图3 展示广告投放策略之场景/节日营销

 

案例:2011年乔帮主离开我们的时候,《乔布斯》这本书受到全民的追捧,某电商平台借此为这本书做推广,当时我们的策略是定向泛人群通投(即不怎么定向,基本全网),当月整体推广费用是之前的3倍,roi接近客户要求的敏感值,同时新客占比达到47%,为后续整体推广效果的提升打下基础。

 

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图4 某电商平台精准展示广告投放和ROI趋势

 

投放策略之毕业论文:人群搭配黄金比例

 

小A管理的账户每日预算5000,近期ROI效果持续下降,老板发飙了。小A为了优化效果,将人群缩减至仅投放品牌人群,然而ROI并没有明显回升,由于同时缩减了预算,这个月订单量没有完成,ROI也未达标,小A蓝瘦香菇。

 

一般来说,品牌人群的推广效果是最好的,典型如官网访问定向,个性化重定向等。小A为了提升ROI本也无可厚非,但在品牌不能自带流量的时候,如仅投放品牌人群,持续消费老客,效果前景堪忧。

 

编叔推荐一种人群搭配的投放方法,既投核心品牌人群,也投通用、产品人群以及通过核心人群挖掘出的相似人群,并找到各类人群的最佳比例,形成有效流量的良性循环。

 

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图5 展示广告投放策略之人群搭配黄金比例

 

案例:某客户在春节后将投放人群收缩至品牌人群为主,占比高达63%,当月新客占比有所降低,roi也降低至临界值以下。3月后增加更多新品,同时放量投放,拓展非品牌人群,roi和新客占比均有较大提升。该客户品牌人群与非品牌人群流量占比1:2,投放效果更佳理想。不同行业和客户需要测试,找到自己的黄金比例。

 

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图6 某客户ROI趋势和品牌词投放、新客占比

 

不知不觉中,编叔该交稿了,重申一下编叔的精准展示广告优化方法论:讲策略、懂方法、精创意、细收割。今天只聊了投放策略,想看更精彩的干货,请期待编叔下周的《聊一聊展示广告中的数字营销-方法篇》。