新疆360营销推广中心:编叔的展示广告优化方法论:讲策略、懂方法、精创意、细收割!

先来道送分题:展示广告的效果怎么衡量?

 

这还用问?肯定以最终的转化效果为标准啊。

 

说的太对了!不过题中有题,转化效果还会受到如产品自身的原因(如价格)、落地页设置等复杂因素的影响,这些都是广告优化师难以影响的(难以影响≠不能影响)。

 

所以编叔推荐用更清纯的广告点击率作为标准。这个点击率是因吸引网民注意获得的,说恶意点击的咱就不撕了,恶意的情况下,考核什么都是白搭,求同存异吧。

 

原因1:转化效果好的广告,点击率都高,这是必要条件。

 

原因2:点击率是质量度的最重要评分标准,这句话请说三遍。关于质量度的重要性,请参考前文《聊一聊展示广告中的数字营销-策略篇》。

 

原因3:点击率是媒体商业产品部门的考核目标。媒体收入=流量×点击率×价格,价格有天花板;有效流量的增长也虚无缥缈,所以提升点击率进而带动收入增长还是是挺靠谱的事。你的优化思路和媒体保持一致,那是多么美好的事啊。

 

总结一下编叔的优化方法中心思想:吸引网民的有效注意,提升广告点击率

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以下是正文

 

 

 

方法一
搭建账户结构
 

 

 

精准展示广告最大的优势就是精准,要做到精准就要将定向的人群细分组合成投放架构,并配以对应的广告创意,所谓千人千面。这个组成的投放架构就是账户结构,账户结构就有些学问了。

 

健康的账户结构应具备多个推广计划和推广组,投放多套物料创意,并与精准人群逐一匹配。没有多个推广计划支撑的账户,且不说效果好坏,首先抗竞争能力不足,实时竞价就是实时pk,遇到强大的竞争对手,投放效果会波动较大。大量案例显示,有账户结构的账户投放规模更加稳定,转化效果更好。推广计划不但要多,而且之间有一定关联或逻辑,不是平行的堆砌。比如你账户里的推广计划或推广组都是产品,尤其是同质性比较高的产品,这时的结构就没什么逻辑,因为针对的是同一批人群,没有激发更多的潜在需求。编叔还碰到过只投放营销活动的,效果提升不具备可持续性……这些结构不足取。

 

编叔推荐两种典型的账户结构搭建方法:

 

按关注内容搭建账户结构-积累高质量度

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推广计划层级为品牌、产品、活动,推广组可与第三层级的交易市场、媒体资源、定向方式任意组合;不同推广组的人群应细化区分,细化的目的是为了人群和物料创意匹配度更高,从而积累更高质量度和点击率;适合同时推广多个商品的账户。

 

按定向方式搭建账户结构-深挖优质人群

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推广计划层级为定向方式:举例如访客找回、兴趣偏好、自定义人群、拓展人群。这里点一下拓展人群:根据网民行为特征精准描绘用户画像,并利用智能算法进行深度挖掘,在全网用户中扩展出与核心/种子人群高度相似的目标群体,扩大精准营的销覆盖范围。此种账户结构最大优势为:按推广组逐步筛选出最优的兴趣偏好人群、媒体资源和深挖自身的优质人群库。适合主推明星产品/页面/物料创意,使用商品库或者推广商品相对少的账户。

 

 

 

方法二
细分人群
 

 

 

与账户结构相对应,覆盖人群就要细分了。编叔总结了细分人群的方法和作用,详见下表。针对品牌自身,可以加监测代码,进而可以区分定向方式、时间和地域,细分之后执行有针对性的推广策略,深耕品牌人群。持续积累自身的优质人群,这个过程确实很苦,但效果提升最实用。针对特征人群和拓展人群,寻找相似人群。利用媒体的大数据算法和工具,观察网民的性别、年龄、兴趣偏好等属性,洞察潜在用户。这类案例比较普遍,编叔不举例了,只说一个问题,宣称具备大数据的广告平台中有李逵也有李鬼,切记选择那些有真实数据的平台,比如360展示广告。(此处没收广告费)

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表1  360展示广告的主要人群属性和作用

 

看到这里,你是否也有疑问:这种表看的太多了,搞这么多事,除了增加工作量,真有作用么?

 

编叔稳稳接住了你的问题,并向你扔了一个案例:

 

360数字营销的优化师发现,不同访问时间的访客,对产品的购买意愿不同,比如最近2天的访客是否比最近7天的访客购买意愿更强呢?这个逻辑怎么想都是完美。优化师们将品牌访问人群按照到访时间进一步细分(这个不用加监测代码),按访问时间进行阶梯竞价,越近的人群出价越高,保证其高胜出率。同时采用商品库推广:利用创意自动拼接模板+产品人群细分定向(细化到每款商品),创意和人群逐一匹配,只要网民有差异化的需求,就能看到差异化的创意。集中优势资源推广的结果是:2天人群的点击率和转化率,明显高于其他时间人群,整个账户也因差异化营销,投放量提升23%的同时roi保持稳定。这是来自电商行业某TOP客户的案例,巨大量级基础上的增长,23%简直就是天文数字。

 

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账户结构和细分人群是精准展示广告优化方法的两大法宝,真不是简单说说就能做到的,同学们一定要多尝试,再精细一点点,也许优化就能成功。重申一下编叔的展示广告优化方法论:讲策略、懂方法、精创意、细收割。下周编叔将聊聊另一大招:创意优化,《聊一聊展示广告中的数字营销-创意篇》下周见。