新疆360营销推广中心:谈起Top电商,当然非阿里、京东莫属,而流量运营又是营销手段当中的一个重要环节,怎样用较低的cpc把流量源源不断的引到自己的平台并形成有效转化,是每个电商广告主在SEM渠道投放的终极目标。

在这个过程中明确关键词分类,对后期账户搭建及账户表现有很重要的影响,除去产品词、人群词、通用词等,最容易被忽略的就是品牌词和竞品词。大多广告主会认为在自己推广预算有限的情况下,且平台也有一定的品牌知名度,又或者是网站的SEO做的很好,足以在快照里面有很好的展现,所以针对这类词投或是不投,预算给多还是给少会产生一个大大的问号…

 

几家头部电商广告主在这方面的投放占比都很高,不仅用较低的cpc有效保护了自身品牌词的流量,也在一定程度上截取了不少来自于竞争对手的精准流量。如下图示例:

 

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品牌词重要吗?当网民搜索某品牌词的时候,目的很明确,就是奔你来。但尽管如此,很多广告主仍有疑虑,搜索品牌词快照里面就能正常展现网站了,还有必要花钱购买品牌词参与竞价么? 

 

 

什么情况下一定要投放品牌词呢?

 

  • 当你在搜索引擎搜自己的品牌时,触发展现了一些同行有利的信息,如:“腾讯云”并未进行自有品牌词的投放,那么在广告的第一位展现的就是竞品“阿里云”的广告,如下图:

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  • 如果企业官网快照没有排在第一名,这时候为了抓住有意向的高潜力用户,也有必要投;

     

  • 如果品牌知名度较高,品牌词检索量不低且能拓展出其它有价值的词汇的时候是建议投的。例如“天猫“这个词能拓出“天猫淘宝商城”这样的品牌相关词汇。假如用户去搜索这些词呢?快照是不可能都展现的。所以建议能拓出有价值的品牌相关词都要购买;

     

  • 按照传统广告思维来,其实做品牌词还可以多一个展现位,意味着多一次曝光宣传的机会。广告位上还能使用不同的描述语,去迎合有不同心理需求的客户;

     

  • 从所有类型关键词来看,大量的数据分析得出的结果是:品牌词点击率高,转化率高,转化成本低。由于品牌词质量度一般都很好,出价也不会很高,不仅有效保护了自身品牌词的流量,在一定程度上也拉低整体cpc,保障了转化成本。

 

为什么要投放竞品词呢?

 

 

投放竞品词参与竞价能给广告主带来什么,投放的必要性又在哪里呢?

 

  • 投放竞品可以截取精准流量,抢夺竞争对手的用户群体,通过差异化的创意描述引起消费者的关注,进而使消费者产生兴趣,甚至改变其购买决策。

     

  • 消费者的决策行为模型大致分为了解、比较、购买三个阶段,而搜索竞品词的目标人群大多处于消费者决策过程的末端,相对人群词、通用词、地域词等关键词,目标人群的购买欲望更强烈。

     

  • 目前来说,中国消费者的品牌忠诚度普遍不高,例如电商行业,大家大都会在几个知名的电商之间徘徊,甚至针对某件商品来回比价格,比评论,比服务之后,才会决策,产生购买;如果从一个普通消费者的角度来分析,为什么客户会搜索竞品词?说明需要其为自己提供服务,并且愿意付费,只是他暂时了解到的关于这个行业能够帮助他解决问题的信息,是关于竞争对手的,例如:搜索“淘宝“的时候,京东和苏宁等客户被曝光的话,得到一次很好的展现机会的同时,也为消费者提供了一个对比选择的机会。

     

  • 竞品词很多时候甚至比产品词的性价比更高,这块还是非常值得大家花时间和精力去优化的,但竞品词投放也有副作用,就是自身品牌词的价格可能会被抬高,甚至大幅抬高,原本几元出价的品牌词,可能在特殊时期(例如旺季火拼的时候),被抬高到上百元。所以,在竞品词的质量度优化和创意撰写及出价尝试方面,一定要下足功夫!

 

综上所述, 新疆360营销推广中心认为,投放品牌词与竞品词是必要的,但具体购买情况及购买力度,大家可根据自己的广告预算及实际情况酌情采纳。