新疆360营销推广中心说:近几年是移动资讯的春天,今日头条、天天快报、网易新闻、UC头条等新闻推荐类APP因为搭上了资讯的班车,在移动浪潮的推进中不断的刷新着公司的估值。

信息流广告,作为资讯类APP变现的最主要手段,越来越受到金主们的关注。
 

信息流广告,最早起源于国外社交媒体巨头Facebook,作为新式广告的一种,有着以下的特点:

  • 接近原生内容:与传统意义上的广告不同,信息流(或者称为原生广告)无论从样式还是内容上,都要求尽可能的接近用户正在阅读观看的内容。用这种方式推广的广告,用户对待其的态度会更加友好,点击率和转化效果相比传统意义上的banner、开屏等样式要更好。

  • 广告效果与推广人群息息相关:除了样式和文案上接近用户正在阅读的内容以外,信息流的广告效果还与推广人群有很大的关联。举个例子,比如一条金融的信息流广告展示给了一个18岁的喜欢游戏的用户,那往往这个用户就不会去点击这条广告,尽管这条广告的描述和内容都非常吸引人。所以,内容原生,找准目标用户均为非常关键的环节。

 

作为新的流量突破点,信息流广告逐渐进入了金融营销者的视野,那么现在问题来了,对于金融广告主来说,信息流广告的文案+素材的重要性究竟如何?或者说,营销者在处理金融信息流广告的时候,是否应该把重心放在文案和素材上?

 

我们先来看一组素材创意的对比:对于P2P理财的广告主,在希望推广自己理财产品,并希望以白领等群体的工资理财作为主推点的时候,尝试了以下的两套方案:

 

方案1:提及自己需要营销的人群,介绍自己的产品优势(体验金、加息券等)。

 

方案2:场景化,给用户提供一个“月入过万还比不上别人理财所得”的场景暗示,配以文案中提及的女主角照片以及理财APP理财的界面。

 

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经过一段时间的投放后,我们再来看这两套的素材的数据。可以发现,方案1的平均点击率大概在1.2%左右,方案2的平均点击率在2.8%左右,点击率远高2倍以上。而落地页H5的后端数据来看,方案1带来的注册成本约在80-100左右,而方案2的注册成本只有30左右,成本也远于方案1。这组数据非常直观的说明了,在资讯类的广告中,一个点击率高的广告,往往决定了他能被更多的用户接受,进而这部分点击进来的用户,也更加会对落地页的注册转化等后续操作有帮助。所以区别于传统意义的广告,信息流广告的文案与素材的结合,创意与用户相关度的结合,将会是决定信息流广告效果好坏的关键。

 

那对于金融营销者来说,怎么才能写出一条好的创意,让成功的创意更加具有可复制性呢?首先从上文的例子和数据我们需要意识到,一个好的信息流创意,必须是场景化的,也必须是围绕你需要营销的用户而展开的。归纳一下,可以分为以下几个点:

1
生活化

突兀的广告展示只会降低用户点击的欲望,而跟生活场景贴近的文案素材却可以获得非常多用户的青睐,更熟悉的场景用户的点击。

 

例如:利用同事、男女朋友等字眼来拉近广告与用户之间的距离,并可以通过比较的方法(XX比XX好、XX自愧不如等字眼)来吸引用户的兴趣。

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2
引起共鸣

用容易引起共鸣的字眼和场景(例如缺钱省钱、买房、限号等字眼),并配合疑问等形式来引导用户思考,引导用户点击寻找答案。

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3
类新闻

模仿新闻标题来进行广告文案撰写。往往广告给人的第一印象是与环境格格不入,不协调的,但是当你把广告包装成一个类似新闻的样式,那么正在阅读新闻资讯的用户就非常乐意(或者说无意识地)去点击广告,进而通过落地页配合来转化用户。

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福利刺激

通过吸引眼球的文案和图片(一般是通过红包、现金、收获等素材和图片)吸引用户点击。不过这种素材带来的流量虽大,有着注册成本较低的优势,但是也有投资成本无法有大幅度下降的情况。广告主视实际需求而定。

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当然,这些只是众多优秀创意中的冰山一角,一个好的创意也需要定向等因素来进行配合。对于金融广告主来说,在搜索、应用分发等渠道的流量已经到达瓶颈,竞争越发激烈的情况下,信息流广告可以说是对流量缺口的一个很好的补充。而如何利用广告创意和落地页的配合,哪种文案适合金融用户,哪种文案对转化的引导性更强,都是需要营销者去跟进前后端数据不断尝试和调整的。

 

信息流素材优化是个漫长的过程,优秀的创意也有其各种各样成功的原因。这些都是等待着我们去创造和发掘的机会,未来的空间还很大。