新疆360营销推广中心说:展示广告优化方法论:讲策略、懂方法、精创意、细收割!

收割的意思就是收取胜利的果实。在展示广告的投放过程中,落地页(Landing Page)是承载网民转化行为的终极场景。由于这个场景发生在“客户”的页面上,而且动辄就是“全球统一”的设计,一副死都不改的表情,所以对于落地页的优化,媒体、代理和甲方的优化师均表示遗憾,信息量最大的落地页优化,往往就这样被冷落了。

 

对于优化师来说,如果从网页设计的角度优化落地页,可能确实有点力不从心,但对于Landing Page真的就不能做到“雨露均沾”么?编叔仍然提几个思路,优化的中心思想是:最大程度减少用户访问时的心理抗拒,引导后续行为。

 

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以下是正文

思路1:加载时间
 
 

 

落地页的加载时间对于网民后续行为的影响已经被多方论述过了,简单来说落地页打开的速度越慢,用户流失的概率就越大,相对应的广告到达率就会越低。根据公开数据显示,57%的用户在3秒后还没加载完就会放弃。美国电商巨头亚马逊的页面加载时间延长1秒,年销售额会减少16亿美元,相当于《钢铁侠1》的拍摄成本。

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页面加载时间和网速带宽、页面内容、代码精简程度等多个因素相关,优化师们能做的确实不多,但仍然可以提出一些建设性的优化意见。编叔曾被一个牛B客户的高管挑战过,那还是精准定向广告刚出来的年代,这哥们拿着笔记本满北京的转悠,到一咖啡厅就停下来点点广告,专门测试站内广告的加载时间。结果编叔和产品经理被怼的生无可恋,直接推动了该广告产品的升级。关于加载时间,尽量多角度反复测试,这个锅能不背就不背。

 

思路2:传承
 
 

 

 

传承是指落地页的内容元素要延续定向人群和广告创意的思路。这是一道排列组合的数学题,即创意到落地页需要传承,人群到落地页需要传承,人群到创意之间也需要传承。

 

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比如说你的广告创意写的天花乱坠,又是美女又是红包,结果页面上完全看不到这些内容,这会使用户进入页面后有被欺骗的感觉,直接产生抗拒,后续行为就更甭提了。注意这里有个bug,即便你的页面上有创意里的信息,但是放在不明显位置;或者打个擦边球,让网民意淫一下才能感受到,这些设计同样会让网民产生抗拒。总之一句话,创意里有的东西,页面上一定有,而且是重点突出展现。

 

人群到落地页的传承是个技术活,也是个体力活。如果定向人群是行业人群,那么对应的页面应该是个产品列表页或频道页,投品牌人群就对应官网首页,这时候操作相对简单,也是优化师们早期的通用方法;如果定向到某个产品,甚至型号的时候,对应的页面就应试产品详情页了,如果对应列表页,让用户自己在页面上找产品,那一定会影响用户体验,有1000个商品,那就应有1000的落地页。这个就比较尴尬了,投放的越精细,做起来就越累。可以用商品库批量制作,工作量能省不少,关于商品库的作用前文也提过,这里不赘述了。总结一句话,人群里有的东西,页面上一定有,而且精确对应。

 

人群到创意的传承,在前文中也提过了,简单的说就是人群和创意之间逐一对应。传承其实体现的是账户的精细优化,确实辛苦,但是高效。话说回来,优化这个事如果想做到卓越,一般都不会很轻松,如果有又轻松又能卓越的工作,请大家介绍给编叔。

 

思路3:关联
 
 

 

 

用户的需求是多样化的,精准广告平台根据用户画像定位人群时,难免会碰到一个场景:多个人群和多个创意重复定向同一用户。这个信息貌似也没什么用,不过编叔却尝过其中的甜头。这是一个教育客户的案例,X客户有很多教育培训的课程,中小学辅导、留学英语、暑假班等,投放效果始终不太理想,客户发飙了。经历痛苦的多次优化后,编叔终于发现该客户的落地页都是专题页面,彼此之间没有太多相关性,也不能互相链接。在编叔的建议下,客户调整了落地页,把专题页换成了列表页,页面风格相似,页面左侧有明显的各种课程入口。这之后,投放效果有了奇迹般的提升,客户爽了。

 

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当多个创意或人群定向到同一人时,这里其实有个营销机会,就是营造似曾相识的气氛,把落地页设置能风格一致的页面,唤醒用户的浏览记忆,这对于那些决策周期较长,客单价较高的商品,有刺激优化作用。

 

结束语

 

这是《聊一聊展示广告中的数字营销》这个系列的最后一篇,然而精准展示广告优化的发展并没有就此结束。随着程序化购买和原生广告的持续升级,展示广告似乎又焕发了第二春,与之相对应,新的玩法,新的优化方法相信也会把编叔这些套路拍在沙滩上。会不会有一天程序化购买和原生广告能无缝连接呢,谁知道呢?这次的KPI总算完成了,最后重申一下编叔的展示广告优化方法论:讲策略、懂方法、精创意、细收割。

 

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